Problemas de identidad

No quiero desperdiciar muchas palabras —y, sobre todo, tiempo— en este asunto; pero forma es fondo, así que no puedo resistir al menos unas cuantas líneas sobre la nueva "identidad visual" del Tecnológico de Monterrey, institución a la cual, como saben la mayoría de mis amigos y lectores, pertenecí como alumno y maestro, y con la cual siempre estaré irremediablemente ligado.

Saliendo del asunto meramente estético, el asunto da mucha tela. Me centraré en un par de cuestiones.

Dicen que detrás de esa nueva imagen hay mucho trabajo e investigación. No lo dudo. Trabajo e investigación sin adjetivos, pueden ser cualquier cosa. Me tocó alguna vez participar de ejercicios de revisión de la filosofía del Tec y sus metodologías suelen zar bastante cuestionables. No dudo que en este caso se haya compartido el trabajo con unos cuantos; sin embargo, viendo y leyendo las reacciones de muchos, creo que la investigación para la nueva imagen se quedó cortita.

De las cosas que llaman la atención, está sin duda el asunto de doble identidad visual: una para cuestiones formales y "de alta importancia", y la otra para lo "cotidiano", según sus propios boletines.

El meollo en este asunto de doble identidad está, a mi juicio, en la distinción entre escudo y "logotipo". Antaño, las grandes instituciones educativas nacían con un escudo que reflejaba sus valores, sintetizaba sus creencias, proyectaba su razón de ser y procuraba ofrecer a sus miembros una identidad, un sentido de pertenencia. Ahora, esas escuelas tienen logotipos; coherentes con su naturaleza comercial por encima de todas las cosas, buscan construir marcas, posicionarse, vender. El Tec busca conservar su escudo y usar un nuevo logo, buen reflejo de la esquizofrenia institucional que le caracteriza.

La controvertida imagen fue encomendada por el Tec a Chermayeff & Geismar & Haviv, despacho neoyorquino que se presenta a sí mismo en su página de internet con la siguiente descripción:

Si revisamos su portafolio, encontramos que C&G&H (perdonarán que no repita en cada mención el nombre completo de estos amigos) ha tenido logros brillantes, como proponer a National Geographic una imagen inspirada en su mítico marco amarillo. Es en serio.

En cuanto ingresé a la sección de casos de éxito de identidad diseñados por C&G&H, busqué si había otros asociados a instituciones educativas. Aparecen algunos sellos editoriales vinculados con universidades como Harvard y Princeton.

Pero el caso que atrapó mi atención fue el de la New York University, la célebre NYU:

Por supuesto que de inmediato imaginé a algún ocurrente vendiendo la idea al Tec: si la NYU hace esto, ¿por qué ustedes no?

(Un paréntesis sobre el caso NYU. Esta versión de la antorcha fue comisionada a Tom Geinser en 1965. Sí, hace casi 50 años. Me parece que se trató entonces de una apuesta visionaria, lejos de una reacción comercial o una moda, como sucede en nuestros días.)

Nada barato le habrá costado el chiste al Tec. Yo no sé de memes y mames, pero para que duela más pensar cuánto se habrá pagado por el logotipo estilo aseguradora, de inmediato empezaron a compartirse en las redes imágenes reales de otras instituciones como esta:

¡Y seguro hay miles semejantes!

El asunto es, para renovar tu filosofía y valores, ¿hace falta renovar tu escudo? A menos que esa "innovación" altere tu esencia, me parece un cambio absolutamente innecesario.

Si a la nueva identidad visual sumamos la parafernalia que el Tecnológico invirtió en el "lanzamiento" de sus nuevos elementos identificadores (visuales y filosóficos, pues se presentó nueva visión y valores), una conclusión es inevitable: el Tec se suma con todo cinismo al tren de la sociedad espectáculo con una campaña de mercadotecnia vestida de filosofía universitaria que viene muy ad hoc con sus ridículos videos musicales y que —según leo— no puede sino resultar repulsiva para buena parte de sus egresados. Al menos es mi caso.